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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,一二線市場(chǎng)無疑是各大品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的正面戰(zhàn)場(chǎng),而在這種正規(guī)作戰(zhàn)中,只有大軍團(tuán)、大資本、大投入,才會(huì)在市場(chǎng)中立于不敗之地。但是在現(xiàn)今市場(chǎng)大環(huán)境下,各個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率已經(jīng)開始逐年下降,對(duì)于如此“傷敵一千自損八百”的一二線許多人想不通的是,大多數(shù)企業(yè)在一二線市場(chǎng)做的風(fēng)生水起,但是一到三四線市場(chǎng)卻都是無功而返,那么是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象呢?
經(jīng)過北京方圓調(diào)查發(fā)現(xiàn):三四線市場(chǎng)具有與一二線市場(chǎng)不同的消費(fèi)特點(diǎn)。并且,中國(guó)各地市場(chǎng)的差異性非常大,各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)都迥然不同,因此各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都有很大的區(qū)別。所以,若想進(jìn)軍
三四線市場(chǎng),就必然要更加系統(tǒng)的研究每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來的特征,以便根據(jù)不同的三四線市場(chǎng)類型制定有針對(duì)性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合。 如何研究三四線市場(chǎng)?
中國(guó)不僅地大物博,而且囊括了56個(gè)民族,每一個(gè)民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣,所以導(dǎo)致中國(guó)三四線市場(chǎng)狀況千姿百態(tài),那么如何才能更好的研究三四線市場(chǎng)?我們可作為參考的數(shù)據(jù)有很多,如當(dāng)?shù)氐腉DP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關(guān)注的只有兩點(diǎn),就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理。(當(dāng)然,在我們分析當(dāng)?shù)厥悄欠N類型市場(chǎng)的時(shí)候,還是需要借助上面的數(shù)據(jù)來客觀的觀察與分析的。)而在明確了三四線市場(chǎng)的類型之后,接下來就是針對(duì)各類市場(chǎng)制定針對(duì)性的策略組合。對(duì)不同類型的市場(chǎng)來說,因其市場(chǎng)特征不同,因此競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也不同。所以,李明利本人認(rèn)為,任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn),以做到因地制宜、有的放矢。
在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來,三四線市場(chǎng)分為四個(gè)層次:
第一層次,消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理與一二線市場(chǎng)趨同
這一類型的三四線市場(chǎng),具有工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮,使市場(chǎng)容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)、發(fā)展水平非常迅速等特點(diǎn)。
針對(duì)這一種類型的三四線城市,其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是:
從戰(zhàn)略上講,這類三四線市場(chǎng)是最具開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng),應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入,對(duì)于品牌在消費(fèi)者心智中的影響甚至不亞于一二線市場(chǎng)。
從策略組合上講,應(yīng)該以終端作為核心部分,并組合其它營(yíng)銷要素。對(duì)此類三四線市場(chǎng),可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣策略,而應(yīng)該以終端為核心,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的梳理,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),優(yōu)先扶持實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。對(duì)傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進(jìn)行維護(hù),以規(guī)范化的終端管理、推廣建構(gòu)終端,快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二類型,消費(fèi)能力已經(jīng)開始與一二線市場(chǎng)趨同
這一類型三四線市場(chǎng)總體來說,經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng),消費(fèi)能力強(qiáng)。然而,由于中心城市對(duì)其消費(fèi)行為以及心理影響不大,導(dǎo)致市場(chǎng)都不太成熟,局限了銷售渠道的豐滿層度。
針對(duì)這一種類型的三四線城市,其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是:
從戰(zhàn)略上講,不完全終端型市場(chǎng)容量巨大,應(yīng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入,快速形成渠道優(yōu)勢(shì),平衡市場(chǎng)格局。
從策略組合上講,應(yīng)該以渠道為核心,組合其它營(yíng)銷要素。對(duì)此類三四線市場(chǎng)來說,一方面,一些大的連鎖商家的進(jìn)入會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩,對(duì)未來的市場(chǎng)格局影響深遠(yuǎn)。因此,抓住核心經(jīng)銷商,做深做透渠道,不僅可以快速開發(fā)三四線市場(chǎng),而且可以平衡市場(chǎng)渠道。同時(shí),在此類型市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有限,同時(shí)隨著城市加快發(fā)展的步伐,消費(fèi)者會(huì)越來越傾向于品牌消費(fèi)。因此,要以渠道為核心,快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播,以期迅速建立起品牌,樹立在消費(fèi)者心目中的形象,支持市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品銷售。 第三種,消費(fèi)行為與心理趨近一二線消費(fèi)市場(chǎng) 此類三四線市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般,因此消費(fèi)能力與市場(chǎng)容量都一般。然而其消費(fèi)行為與心理都趨于超前消費(fèi),容易受到中心城市的影響,向中心城市看齊。所以此類三四線市場(chǎng)主要的銷售途徑依然是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道,如百貨、超市。 針對(duì)這一種類型的三四線城市,其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是: 從戰(zhàn)略上講,此類三四線市場(chǎng)容量一般,但消費(fèi)意識(shí)超前,應(yīng)該適時(shí)進(jìn)入,搶占根據(jù)地,等待消費(fèi)能力提升后快速覆蓋。 從策略組合上講,應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說,一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播,依靠有節(jié)奏的組合推廣活動(dòng)不斷推進(jìn)品牌傳播,塑造品牌在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,以支持經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)工作。另一方面,要選擇核心經(jīng)銷商,依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進(jìn)行開發(fā),形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn),并逐步滾動(dòng)開發(fā),形成對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。 第四種,消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理皆落后的市場(chǎng) 這個(gè)類型市場(chǎng)表現(xiàn)出的特征就是消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理雙低。一方面,此類三四線市場(chǎng)的發(fā)展水平很低,居民收入不高,交通不便利,所以從整體上看消費(fèi)能力不強(qiáng)。另一方面,中心城市對(duì)此類型三四線市場(chǎng)的輻射帶動(dòng)作用很弱,消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理很少受到中心城市的影響,處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。 針對(duì)這一種類型的三四線城市,其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是: 從戰(zhàn)略上講,此類三四線市場(chǎng)不宜投入重點(diǎn)資源開發(fā),而應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)核心經(jīng)銷商,培育市場(chǎng),時(shí)機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。 從策略組合上講,應(yīng)以市場(chǎng)培育為核心。重點(diǎn)開發(fā)核心經(jīng)銷商,依靠核心經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),探索可行的操作模式。另外,要切實(shí)加強(qiáng)品牌傳播,在消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過渠道與品牌的培育,逐步夯實(shí)開發(fā)的基礎(chǔ),等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn),則能夠快速形成優(yōu)勢(shì)。 其實(shí),在李明利本人看來,當(dāng)一二線市場(chǎng)逐漸進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,走向三四線市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的必然要求,從戰(zhàn)略意義上來看,如今三四線市場(chǎng)在未來可能就是如今的一二線市場(chǎng),誰先搶占三四線市場(chǎng),誰就能夠在未來競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)有利地位。而面對(duì)三四線市場(chǎng),我們相信:只要充分考慮三四線市場(chǎng)的差異性,根據(jù)不同類型的三四線市場(chǎng)制定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略,走向三四線市場(chǎng)就會(huì)有一個(gè)良好的開端。
方圓品牌機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李明利,我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家,非傳統(tǒng)策劃人的代表人物,北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。 “品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本色營(yíng)銷”的扛旗者,被譽(yù)為“未來營(yíng)銷領(lǐng)袖人物”,是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷、水產(chǎn)品營(yíng)銷、特色工藝品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解,尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀,提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案,幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌提升和利潤(rùn)提升。被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。聯(lián)系電話:13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址:http:www.fyteam.com.cn,博客:http:// blog.sina.com.cn/limingli2002